ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В КОНТЕКСТІ ЦИФРОВІЗАЦІЇ

Лариса Гриценко

Кафедра фінансових технологій і підприємництва,
Сумський державний університет,
Україна

Ірина Кожушко

Кафедра фінансових технологій і підприємництва,
Сумський державний університет,
Україна


Сторінки: 53-63

Мова оригіналу: англійська

DOI: 10.21272/1817-9215.2023.4-06

Анотація:

Стаття присвячена дослідженню сучасних тенденцій розвитку банківського маркетингу у контексті глобальної діджиталізації усіх сфер суспільного життя. З метою оцінки актуальності аналізованого питання вивчено дані щодо кількості запитів “банківський маркетинг”, “цифровізація”, “цифрові технології” та “банківські інновації” у найбільш популярній пошуковій системі Google. Окрім значної зацікавленості громадськості щодо цифровізації банківського маркетингу також виявлено високий науковий інтерес до даної тематики як серед вітчизняних, так й іноземних дослідників. Розглянуто вплив процесів цифровізації, а саме зростання рівня проникнення Інтернету, на банківську систему, що крім іншого знайшло своє відображення у зміні кількості банківських відділень. Наведено коротку характеристику категорій цифровізація та банківський маркетинг, а також описано результат їхньої взаємодії та формування концепції цифрового банківського маркетингу. Визначено основні цифрові інструменти банківського маркетингу, а саме: пошукове просування (SEO), маркетинг в соціальних медіа (SMM), контент-маркетинг, трафік-менеджмент, еmail-маркетинг, контекстна реклама, гейміфікація, мобільний маркетинг тощо. Наведено детальну характеристику сутності найбільш популярних цифрових методів просування продуктів на ринку банківських послуг, а також досліджено міжнародний досвід їхнього успішного впровадження у банках різного масштабу та організаційної форми. Теоретична цінність проведеного дослідження полягає у розширенні наукових поглядів щодо сучасних тенденцій розвитку банківського маркетингу в контексті цифровізації. Практична цінність полягає у вивченні міжнародного досвіду щодо використання цифрових інструментів банківського маркетингу. Подальші дослідження вважаємо доцільним спрямувати на вартісну оцінку ефективності використання цифрових інструментів банківського маркетингу.

Ключові слова: 
банківський маркетинг, цифровізація, цифрові технології, банківські інновації, маркетингова стратегія банку, комунікація з клієнтом.

Посилання:

  1. Windasari, N. A., Kusumawati, N., Larasati, N., & Amelia, R. P. (2022). Digital-only banking experience: Insights from gen Y and gen Z. Journal of Innovation & Knowledge, 7(2), 100170. https://doi.org/10.1016/j.jik.2022.100170
  2. Bastari, A., Eliyana, A., Syabarrudin, A., Arief, Z., & Emur, A. P. (2020). Digitalization in banking sector: the role of intrinsic motivation. Heliyon, 6(12), Стаття e05801. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e05801
  3. Tran, P. T. T., Le, T. T. H., & Phan, N. H. T. (2023). Digital transformation of the banking industry in developing countries. International Journal of Professional Business Review, 8(5). https://doi.org/10.26668/businessreview/2023.v8i5.1503
  4. Sukach, О., & Syvolap, Y. (2020). Marketing tools in the bank management system. Economy and Society, (22). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2020-22-44
  5. Sheludko, S., & Bratkevych, P. (2019). Impact of digitalization on banking business in Ukraine. Pryazovskyi Economic Herald, 5(16). https://doi.org/10.32840/2522-4263/2019-5-57
  6. Lutsiv, B. (2020). Bank marketing in the conditions of digital globalization. World of Finance, 1(62), 20–32. https://doi.org/10.35774/sf2020.01.020
  7. Kovalenko, V. (2020). Marketing banking communications in the conditions of digitalization of economy of Ukraine. Modern Economics, 21(1), 115–121. https://doi.org/10.31521/modecon.v21(2020)-18
  8. Kaur, S. J., Ali, L., Hassan, M. K., & Al-Emran, M. (2021). Adoption of digital banking channels in an emerging economy: exploring the role of in-branch efforts. Journal of Financial Services Marketing, 26(2), 107–121. https://doi.org/10.1057/s41264-020-00082-w
  9. Leonova, S., & Babych, O. (2022). Influence of digitalization factors on marketing attractiveness of commercial bank for physical clients. Economy and Society, (35). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-35-17
  10. Krasnova, І., Danyliuk, E., & Stryzhak, A. (2023). Innovative technologies in the marketing policy of banks. Scientific Notes of Ostroh Academy National University, “Economics” Series, 1(28(56)), 77–85. https://doi.org/10.25264/2311-5149-2023-28(56)-77-85
  11. Lozynska, O. (2023). Theoretical and methodical aspects of transformation of approaches to the development of marketing strategy of banks in the context of digitalization of the economy. Scientific Bulletin of the Odessa National Economic University, 1-2(302-303), 86–99. https://doi.org/10.32680/2409-9260-2023-1-2-302-303-86-99
  12. Sergeeva, О. (2023). Modern digital tools as bank marketing strategy. Problems of modern transformations. Series: Economics and Management, 8. https://doi.org/10.54929/2786-5738-2023-8-08-01
  13. Tsyhanko, А., & Doroshenko, N. (2023). Improvement of banking marketing under modern conditions. Young Scientist, 11(123), 155–162. https://doi.org/10.32839/2304-5809/2023-11-123-2
  14. Piddubna, V. (2018). Digital transformation of marketing banking innovations in the conditions of financial instability. Socio-Economic Research Bulletin, 3(67), 209–221.
  15. Panchenko, O. (2020). Improvement of marketing communications in ensuring the efficiency of banks in Ukraine. Economic Sciences, 2, 7–13.
  16. Supervisory Data. (2024). National Bank of Ukraine. https://bank.gov.ua/en/statistic/supervision-statist
  17. Digital 2023: Global Overview Report. (2024). DataReportal – Global Digital Insights. https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report?trk=article-ssr-frontend-pulse_little-text-block
  18. Bilousko, Т. (2023). Digitization of marketing activities of the enterprise. Economy and Society, 52. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-52-76
  19. Kharabara, V., Greshko, R., & Tretyakova, O. (2021). Features of modern banking marketing. Economic Science, 4.
  20. Rudenko, M., Kyryliuk, Y., & Khutorna, M. (2022). Digitalization: Marketing trends and sales platforms. Scientific Bulletin of the Odessa National Economic University, 5-6(294-295), 80–87. https://doi.org/10.32680/2409-9260-2022-5-6-294-295-80-87